多年以前，廣告主只要把錢(qián)砸在屈指可數(shù)的幾個(gè)電臺(tái)、報(bào)刊，就可以將訊息傳給80%以上的目標(biāo)消費(fèi)者，但如今即使劃撥出好幾倍的預(yù)算，也不能保證可以達(dá)到同樣的效果：遙控器的方便，養(yǎng)成了消費(fèi)者多變、善變、不忠誠(chéng)的跳躍個(gè)性

　　寶潔中國(guó)正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。全球電視廣告正進(jìn)入漫長(zhǎng)下跌周期，廣告投放巨頭寶潔的如上策略將加速這一趨勢(shì)。幾十年來(lái)，寶潔一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，如考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式。這一策略調(diào)整的更多受益者將包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及其他潛在的新興媒體。

　　時(shí)過(guò)境遷，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向規(guī)范和成熟，企業(yè)與媒體的關(guān)系也正在發(fā)生著越來(lái)越大的變化。由于媒體資源過(guò)剩以及媒體市場(chǎng)化進(jìn)程的相對(duì)滯后，媒體為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力也越來(lái)越小。對(duì)很多企業(yè)而言，媒體投入已成為企業(yè)的最大投資風(fēng)險(xiǎn)，大量的資金投下去，收效甚微或是血本無(wú)歸。大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽(tīng)觀眾越來(lái)越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所接觸的媒體越來(lái)越多。創(chuàng)造性的運(yùn)用廣告的媒介已經(jīng)成為至關(guān)重要的事情。讓我們來(lái)看幾個(gè)成功的案例�！�

　　新加坡的出租車(chē)轂蓋　　

　　新加坡這個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化國(guó)家似乎不能容忍沒(méi)有品牌的物體在她的公路上奔馳，即使是小小的出租車(chē)輪胎蓋也變成了搶眼的牌載體。一家叫做“城市夢(mèng)想”（City Dreams）的公司，把本地出租車(chē)隊(duì)的輪自變成了滾動(dòng)的廣品告牌。2000年1月推出時(shí)堪稱(chēng)世界范圍內(nèi)首次在車(chē)輪上發(fā)布廣告。由于輪子上安裝了一個(gè)特殊裝置，轂蓋在出租車(chē)行駛時(shí)，輕輕前后搖擺但始終能夠保持直立位置并且清晰可讀，這塊畫(huà)面鮮亮的活動(dòng)廣告牌與車(chē)身下側(cè)的廣告條渾然一體，城引人注目的廣告風(fēng)景線。這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自Jayne Kwek，“城市夢(mèng)想”公司的創(chuàng)始人和總經(jīng)理。該公司是新加坡City Cab出租車(chē)的廣告分支機(jī)構(gòu)。她的創(chuàng)意還有出租車(chē)車(chē)頂廣告和整車(chē)廣告，Kwek認(rèn)為，“整合的汽車(chē)廣告解決方案”不僅是商機(jī)，而且是時(shí)尚。她說(shuō)，轂蓋“就象襯衫上的鈕扣”，為出租車(chē)畫(huà)龍點(diǎn)睛。出租車(chē)司機(jī)一看好這種新的媒體形式，他們認(rèn)為有了轂蓋廣告，出租車(chē)看上去更有型有致，大街上的行人不愿轉(zhuǎn)移他們的視線。　　

　　水井和手泵——印度的鄉(xiāng)村營(yíng)銷(xiāo)　　

　　印度40%的人口被稱(chēng)為“媒體盲區(qū)”人口。這些人口居住在農(nóng)村，他們接觸不到任何電視、報(bào)紙、戶(hù)外海報(bào)或商業(yè)電臺(tái)，但是他們也是品牌的消費(fèi)者商家必須找到不動(dòng)的辦法提高產(chǎn)品的知名度并與這部分人群溝通產(chǎn)品的獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)�！　�

　　聯(lián)合利華的個(gè)人和織物洗滌部門(mén)就是這樣的商家。過(guò)去，該部門(mén)苦于品牌知名度低。于是他們找到了Outreach（奧美集團(tuán)的一部分）該公司精與鄉(xiāng)村營(yíng)銷(xiāo)（執(zhí)行隊(duì)伍多達(dá)五萬(wàn)人可以隨時(shí)調(diào)譴），他們找到了一種獨(dú)特的媒體資源——水源，于是水源成了品牌消費(fèi)者互動(dòng)的終極接觸點(diǎn)一個(gè)再恰當(dāng)不過(guò)的宣傳渠道——在消費(fèi)者最容易接受信息的時(shí)候提供他們的第一認(rèn)知度。于是，水泵上貼上了不干膠，水井鑲上了特制的瓷磚，樹(shù)上訂上鐵皮畫(huà)，沒(méi)個(gè)禮拜的集市上還組織產(chǎn)品的演示會(huì)（因?yàn)樵谟《�，人們信奉百聞不如一�?jiàn)）。這次推廣規(guī)模巨大：一共組織了7000場(chǎng)產(chǎn)品演示會(huì)；14000口水井被裝飾起來(lái)63000個(gè)手泵貼上了不干膠；23000塊瓷磚鑲到了水井上；總共有10000多個(gè)執(zhí)行者參與了推廣�！　�

　　安全性行為和泰國(guó)的大象　　

　　“我們的方式并非常規(guī)，”泰國(guó)人口和社區(qū)發(fā)展協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Mechai Viravaidya博士說(shuō)道，“就提攻安全性行為的信息來(lái)說(shuō)，并非只有傳統(tǒng)的方式，而是有許多途”Mechai viravaidya博士的話和360度品牌管理不謀而合�！　�

　　泰國(guó)的“避孕套宣傳”十分有名。不僅因?yàn)楦叨扔行�，還因?yàn)樗�完成了商業(yè)品牌沒(méi)有做到的時(shí)情——以最有效的媒體形式找到目標(biāo)受眾，即使該種媒體形式超出了常規(guī)的范疇。這些創(chuàng)新的方式包括T血衫、出租車(chē)和兒歌，借以這些形式，預(yù)防艾滋病的計(jì)劃生育信息在泰國(guó)廣為傳播�？赡芷渲凶钣忻�的是曼谷一家叫做“卷心菜和避孕套”的餐廳，“這是世界上惟一一家可以用餐并且獲得避孕用品的餐廳，”Mechei Viravaidya博士說(shuō)。　　

　　在最近的一次國(guó)際艾滋病大會(huì)上（Mechai Viravaidya博士向眾人散發(fā)避孕套鑰匙圈），他再次強(qiáng)調(diào)在泰國(guó)進(jìn)行艾滋病預(yù)防教育的必要性。雖然很多泰國(guó)人十分擔(dān)憂艾滋病，但對(duì)其知之甚少。利用計(jì)劃生育的傳播計(jì)劃，泰國(guó)建立了一套360度品牌認(rèn)知傳播的模式。在4年時(shí)間里，全國(guó)各地的16000個(gè)村落建立了一支以社區(qū)為基礎(chǔ)的工作人員隊(duì)伍。他們印制了帶有蒙娜麗沙畫(huà)象的T血，手里拿著避孕套。他們還力圖將這種教育從早期開(kāi)始。因此，他們與中學(xué)合作，開(kāi)展教育，譬如讓孩子們用避孕套吹氣球，以便他們長(zhǎng)大之后不至因?yàn)檫@種全世界一半人口都使用的簡(jiǎn)單工具而害羞。字母歌和海報(bào)一用作教育目的，其中B代表“生育”（birth），C代表“避孕套”（condom）等�！　�

　　在這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)役中，最具文化特色的媒體還得算一群泰國(guó)大象。很多年以來(lái)，曼谷的大街時(shí)常能看到大象被當(dāng)作巨大的戶(hù)外廣告牌（雖然目前政府已決定將大象送回北部山區(qū)不再允許在曼谷出現(xiàn)。）“避孕套宣傳”則利用大象在農(nóng)村宣傳，成為流動(dòng)的廣告牌，提醒當(dāng)?shù)鼐用瘛巴�大事想，想想避孕套”（Think Big，Think Condom）。無(wú)論誰(shuí)看見(jiàn)，一定過(guò)目不忘�！　�

　　北京的自行車(chē)　　

　　全世界現(xiàn)在大約有15億輛自行車(chē)，其中約有4.7億輛（1/3）在中國(guó)。中國(guó)的城市中，每100個(gè)家庭擁有160輛自行車(chē)（但是，在農(nóng)村只有80輛）。無(wú)怪乎中國(guó)被稱(chēng)為自行車(chē)王國(guó)�！　�

　　這個(gè)自行車(chē)王國(guó)的首都就是北京，據(jù)估計(jì)有1100萬(wàn)輛自行車(chē)，是世界上擁有自行車(chē)人口最密集的城市之一。為什么有這么多自行車(chē)呢？北京地勢(shì)平坦，眾多工廠和研究機(jī)構(gòu)地處城市近郊，大量職工需要每天通勤。自行車(chē)是一種最簡(jiǎn)單的方式。在市中心，城內(nèi)的布局宛如棋盤(pán)，自行車(chē)在狹窄的小巷和街道比公交車(chē)更具優(yōu)勢(shì)。在胡同里，自行車(chē)不僅是交通方式，甚至還是許多商販謀生的商務(wù)工具。這么多自行車(chē)的存在，使它們成為廣告載體只是時(shí)間問(wèn)題。廣告通常有兩種形式：“實(shí)心輪子“和”列隊(duì)自行車(chē)“�！皩�(shí)心輪子”的廣告方式來(lái)源于歐洲，通過(guò)油漆輪子和輪框創(chuàng)造沖擊力。這種形式剛剛起步，也許在2008年奧運(yùn)會(huì)將得到發(fā)揚(yáng)光大�！傲嘘�(duì)自行車(chē)”由15輛自行車(chē)組成，騎車(chē)人身著亮黃夾克，頭戴棒球帽，編隊(duì)出現(xiàn)在北京繁忙的街頭。愛(ài)家家居世界是這種廣告形式的嘗試者，廣告期間，它們?cè)谌魏螘r(shí)候都有約100人在街頭。身著亮黃色夾克的騎車(chē)人成為城市灰色街景的一部分，領(lǐng)隊(duì)有時(shí)會(huì)指揮隊(duì)員在車(chē)站與等候公車(chē)的乘客混合，默默的培養(yǎng)愛(ài)家的品牌識(shí)別。“市場(chǎng)上有這么多家具店，我們必須讓我們脫品穎而出，”　　

　　愛(ài)家家居的廣告總監(jiān)陳翠立（音譯）說(shuō)，“這種方式十分有效。它不僅新穎而且有趣，很多消費(fèi)者說(shuō)他們注意到了廣告。愛(ài)家家居是近年來(lái)雨后春筍般崛起的大型家具店之一，反映了中國(guó)城市中產(chǎn)階層在第一次擁有房屋和裝修能力后的需求。愛(ài)家家居也必須回應(yīng)像宜家家居這樣的外來(lái)品牌的強(qiáng)有力的竟?fàn)�。陳�?duì)于這種廣告形式的有效性來(lái)自她對(duì)其與電視廣告的比較。“很難比較成本，”她說(shuō)：“看電視的人很多，但是有這么多電視廣告，觀眾很可能沒(méi)有注意到你。”使用自行車(chē)隊(duì)作為移動(dòng)的廣告牌也揭示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的不對(duì)稱(chēng)的一面。工資水平相對(duì)較低，但是商品的價(jià)格——包括廣告——卻與西方資本主義社會(huì)更為接近。人力較為廩價(jià)，而廣告牌和電視遠(yuǎn)昂貴得多。　　

　　宜家的舊電梯改造計(jì)劃

　　經(jīng)過(guò)宜家和尚揚(yáng)媒介對(duì)于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客的家庭一般都居住在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)宜家的產(chǎn)品。這些工薪家庭普遍認(rèn)為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難。這些消費(fèi)者覺(jué)得，宜家家居是年輕、時(shí)尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠(yuǎn)了。要找到一個(gè)合適的渠道來(lái)和這些消費(fèi)者溝通，既要改變他們對(duì)于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時(shí)尚的形象，“改變很簡(jiǎn)單”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正是在這種背景下提出來(lái)的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵(lì)他們嘗試宜家產(chǎn)品。除了運(yùn)用報(bào)紙夾帶廣告、海報(bào)和定點(diǎn)發(fā)放目錄冊(cè)等比較常規(guī)的手段來(lái)引起目標(biāo)顧客的注意外，宜家和尚揚(yáng)媒介中國(guó)創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進(jìn)行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚(yáng)媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。　　

　　根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動(dòng)的回想度達(dá)到了100%，受眾對(duì)于廣告的喜好度達(dá)到了60%，受眾對(duì)于宜家品牌的親密感提升了14%，購(gòu)買(mǎi)意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目的”的稱(chēng)號(hào)給了這次廣告活動(dòng)�！　�

　　Altoids品牌在紐約市的廣告媒體創(chuàng)新　　

　　Altoids品牌的母公司菲利普?莫利斯煙草公司因?yàn)槭艿礁鞣N法規(guī)的限制，幾乎不能進(jìn)行任何大眾廣告和公關(guān)贊助活動(dòng)，但這也使得它成為了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的游擊營(yíng)銷(xiāo)公司。Altoids的游擊營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由Starcom廣告負(fù)責(zé)。Starcom廣告公司認(rèn)為大手筆、規(guī)模豪華的廣告活動(dòng)有時(shí)候不僅在目標(biāo)消費(fèi)者中毫不必要，甚至有可能對(duì)品牌起到反作用，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始討厭“強(qiáng)行推銷(xiāo)”(Hard Sell)的手段，Starcom廣告公司為Altoids制定了各種出奇制勝的游擊營(yíng)銷(xiāo)策略。Altoids營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于傳播媒體的選擇，是Altoids游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中最大的亮點(diǎn)，他們也由此當(dāng)選了《媒體周刊》(Media week)雜志“2000年度最佳戶(hù)外策劃”大獎(jiǎng)。他們非常善于自己創(chuàng)造富有特色的、價(jià)格低廉的傳播媒體，如他們?cè)诩~約市場(chǎng)進(jìn)行的游擊營(yíng)銷(xiāo)，其成功的核心就是創(chuàng)造了自己獨(dú)特的傳播路徑。眾所周知，紐約的媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用非常昂貴，于是Altoids索性放棄了在紐約市場(chǎng)的媒體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，自己來(lái)創(chuàng)造新的媒介。 Altoids營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在紐約組織了一支三輪腳踏車(chē)團(tuán)隊(duì)，他們穿梭在紐約的小街道和一些著名風(fēng)景區(qū)，路人可以搭乘這種三輪腳踏車(chē)游覽紐約街景，車(chē)夫還會(huì)充當(dāng)顧客的導(dǎo)游，告訴他們最時(shí)髦的景點(diǎn)和最好的餐廳。每輛三輪腳踏車(chē)上都裝飾了Altoids品牌的廣告和Logo，車(chē)尾還懸掛了巨幅廣告看板，車(chē)夫也身著Altoids品牌服裝。Jeff Grace在解釋為何選用三輪腳踏車(chē)作為品牌媒體時(shí)說(shuō)：“他們(指車(chē)夫)新鮮又友善，甚至連最疲累不堪的紐約客坐上車(chē)后都會(huì)心情為之輕松。而這些車(chē)夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”難怪大部分消費(fèi)者在邂逅了一位有趣的Altoids三輪車(chē)夫后，都對(duì)Altoids贊不絕口，更多的游客還將這段非凡的邂逅傳播到了美國(guó)和世界各個(gè)地區(qū)。　　

　　香港的天星小輪　　

　　中國(guó)香港特別行政區(qū)的維多利亞港島太平山之間，天際線聳立著香港的摩天大樓，舉世聞名。維多利亞港的水域可能是世界上最繁忙的水域，每天往返200多次的天星小輪（Star Ferry ）形成了一“座”亮麗的水上“橋梁”�！　�

　　天星小輪始于1888年，在過(guò)去140多年中幾乎從末間斷過(guò)，并且總是保持它那特有的綠色和白色的特征。天星小輪無(wú)疑是香港的符號(hào)向征，任何去過(guò)香港的人都會(huì)留有印象。它也是香港城市生活的一部分，每天運(yùn)送幾千人從港灣的一頭到另一頭。換句話說(shuō)，天星小輪是天然的媒體載體，等待著利用。媒體代理商O(píng)MD公司抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。1999年，他們正在為客戶(hù)尋找大創(chuàng)意�？蛻�(hù)是維珍航空（Virgin Atlantic），剛剛開(kāi)通倫敦至上海的航班。最初，將天星小輪漆成維珍航空耀眼的紅色和白色的想法遭到置疑，比竟，天星小輪在過(guò)去一百多年從來(lái)是綠色和白色的。對(duì)于這個(gè)想法的熱情驅(qū)使OMD再次嘗試，他們找到了一個(gè)天星小輪的大模型，并將其漆成維珍航空的顏色，甲板上是醒目的維珍標(biāo)志。這個(gè)創(chuàng)意終于得以遞交碼頭集團(tuán)（Wharf Group）——天星小輪業(yè)主的高級(jí)管理層，并且獲得了同意。這個(gè)“世界第一”的媒體創(chuàng)意由此誕生了，它獲得了《媒體》雜志1999年“最具創(chuàng)意的媒體使用獎(jiǎng)”，為維珍和OMD嬴得了全世界的注目。維珍集團(tuán)CEO理查德.布蘭森（Richard Branson）尤其喜歡這個(gè)創(chuàng)意。

　　僅用很小的代價(jià)，維珍航空就獲得了巨大的認(rèn)知，不僅因?yàn)槿�世界�?duì)天星小輪的報(bào)導(dǎo)道，還因?yàn)槠岢杉t白兩色的天星小輪在為期六個(gè)月內(nèi)，在香港居民和到仿者的注目下，仍然履行它的商業(yè)使命。香港旅游當(dāng)局還把維珍的天星小輪圖片使用在它的宣傳資料中，似乎它為香港的這個(gè)符號(hào)象征注入了新的生命�！　�

　　在啟動(dòng)天星小輪的同時(shí)，維珍航空還進(jìn)行了另一個(gè)推廣活動(dòng)，叫做“世界上最大的實(shí)惠

　　(典型的維珍與英國(guó)航空的竟?fàn)?，為整個(gè)香港提供整整一個(gè)周末免費(fèi)搭乘天星小輪的機(jī)會(huì)。

　　在此之后，又有若干品牌模仿了這個(gè)做法。但是就媒體運(yùn)用來(lái)說(shuō)，第一總是最重要的，人們記住的總是第一個(gè)——維珍天星小輪、這也再次說(shuō)明將想法變成行動(dòng)的重要性。OMD的亞太區(qū)總裁麥克.庫(kù)珀（Mike Cooper）說(shuō)過(guò)；“獨(dú)特的媒慝創(chuàng)意只是一部分，令創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)更為重要。70%的好創(chuàng)意甚至沒(méi)有離開(kāi)過(guò)它們誕生的房間。所有這些都說(shuō)明了品牌傳播不應(yīng)受到傳統(tǒng)媒體缺乏地限制，媒體是無(wú)限的。